Entre as suas funções está também contribuir com conteúdos para o blog www.hamletb2b.com.

Licenciada em Gestão de Marketing pela Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Setúbal, Vera Delgado tem 13 anos de experiência na área comercial e de marketing. Trabalhou na Inapa Papeis, Tetra Pack, Hachette Portugal (Revistas Elle, Elle Deco e Ragazza) e Kia Motors. 

Em 2009, participou em Sochi, na Rússia, num projecto de marketing internacional promovido pela Universidade de Ciências Aplicadas de Sudwestfallen (Alemanha).

Responsável pela elaboração e produção do projecto, a Hamlet entende que cada número da revista tem que estar em sintonia com os objectivos estratégicos, de marketing e de comunicação da empresa. Para a ANA, a publicação – actualmente na 13ª edição – reflecte o ambiente dos aeroportos: “lugares vibrantes, onde se cruzam não só as culturas e riquezas do mundo, mas também a tecnologia, diferentes visões do futuro e, ocasionalmente, alguns dos dilemas e desafios que se colocam ao nosso planeta”.

A Hamlet é a primeira empresa em Portugal exclusivamente dedicada à comunicação de marketing business-to-business. Voltada para colaboradores e clientes, parceiros e outros stakeholders, a A Magazine foi concebida em 2008 como parte do trabalho de rejuvenescimento da marca e da comunicação da ANA Aeroportos de Portugal.

Dirigida a colaboradores, clientes, parceiros, accionistas e formadores de opinião, a e-motion visa reforçar a notoriedade e prestígio da marca, estimular a partilha de ideias e divulgar produtos, serviços e sucessos da empresa.

A Hamlet é a primeira empresa em Portugal exclusivamente dedicada à comunicação de marketing business-to-business. Entre os seus principais clientes está também a ANA Aeroportos de Portugal, para quem, entre outros projectos de comunicação externa e interna, edita trimestralmente a revista A Magazine. Para a Novabase a Hamlet tem desenvolvido, além da e-motion, projectos que incluem publicidade, email marketing e acções de comunicação interna.

A comunicação B2B não tem que ser chata

Lúcia Crespo

“2B or not 2B”. Eis a brincadeira que levou ao nome Hamlet, a nova empresa criada em Portugal por Jayme Kopke e Eduardo Storino, profissionais com cartas dadas no mundo do “marketing” e da comunicação. A marca agora lançada actua nestas mesmas áreas. Com uma diferença. Não tem como objectivo ajudar as empresas a conquistar consumidores finais, mas sim a captar outras empresas. É a comunicação “company to company”.

“Estamos a falar de uma necessidade óbvia para empresas que operam em mercados ‘business-to-business’ e que, portanto, têm de promover os seus produtos e serviços junto de clientes empresariais”, comentam, ao Jornal de Negócios, estes empreendedores. “E mesmo as empresas vocacionadas para o consumidor final precisam de comunicar com outras empresas ou públicos profissionais: parceiros, intermediários, públicos internos…”.

Como referem os profissionais no “site” da marca, a comunicação entre empresas costuma ser sinónimo de discursos frios, formais. Numa palavra: chatos. “O argumento é que a comunicação de negócios é um assunto sério. Os apelos à emoção seriam pouco profissionais. Este raciocínio esquece que quem compra não são as empresas. São as pessoas dentro das empresas.”

Identificada a lacuna em Portugal, estava aberto o caminho à concretização da ideia. “A comunicação ‘company to company’ tem sido uma espécie de parente pobre da comunicação”, sustentam. “Trata-se a comunicação dirigida às empresas como se fosse uma comunicação dirigida ao consumidor, com um uso totalmente desnecessário dos meios mais caros, como os ‘mass media’”, consideram. “Esta é uma área especializada e, por isso, deve ser tratada como tal. Normalmente serão produtos e serviços mais complexos e diferenciáveis, com um valor por transacção e ‘lifetime value’ do cliente geralmente mais altos e com uma decisão sujeita a cadeias de influência mais complexas do que no caso do consumidor final.”

Por exemplo? “Para uma marca de grande consumo em fase de lançamento, conquistar a distribuição é um campo em que uma boa comunicação ‘company to company’ pode fazer toda a diferença, principalmente num contexto em que os canais de distribuição têm uma força negocial cada vez mais maior, face à qual a resposta tradicional – ceder sempre um bocadinho mais no preço – já está mais que esgotada.”

Acções de incentivo a colaboradores ou forças de vendas, programas de relacionamento com clientes e parceiros de negócio são outros serviços disponibilizados.

Os clientes Hamlet

A empresa está a trabalhar quatro clientes. Para a Novabase, Jayme Kopke e Eduardo Storino estão a desenvolver dois projectos, um deles de comunicação interna. Para a Snock, marca de sanduíches embaladas, estão a apoiar o desenvolvimento do portfólio de produtos, a comunicação com a distribuição e as acções de “trade marketing”.

A Hamlet está, também, a trabalhar a Glavis, empresa portuguesa de comercialização de implantes dentários, e a Secret Places, operador “online” que comercializa redes de ofertas turísticas.

Trabalhar estas diferentes áreas de comunicação e de “marketing” exige competências que estes profissionais têm carimbadas no seu currículo. Jayme Kopke foi director criativo de agências de publicidade e “marketing” relacional como a Wunderman, BMZ Park, Strat; FCB e Leo Burnett. Eduardo Storino, entre outras experiências acumuladas, foi director de unidade de negócios da Edson FCB.

A Hamlet quer dar à comunicação entre empresas o mesmo brilho da publicidade dirigida às massas.

Carina Correia

Dois veteranos do sector da publicidade juntaram-se para criar um novo conceito neste sector. Eduardo Storino e Jayme Kopke são brasileiros, mas estão em Portugal há praticamente 20 anos. Conhecem o mercado a fundo, desde as características dos anunciantes aos meios e às agências. Há cerca de um ano detectaram uma oportunidade de negócio e começaram a desenvolver o projecto Hamlet.

Tudo começou com um diagnóstico: «O mercado está fixado na comunicação business-to-consumer. Falta a comunicação business-to-business», constata Eduardo Storino. E esclarece: «A comunicação entre empresas é tipicamente muito fria, muito quadrada. É o pensamento mais secundário do empresário depois de definir orçamentos para anúncios».

Porém, como sublinha Jayme Kopke, a comunicação com parceiros, fornecedores ou empresas clientes não pode ser um subproduto, «tem de ser feita com o mesmo profissionalismo e não ser apenas uma sombra do brilho que caracteriza a comunicação dirigida aos consumidores».

O tal «brilho criativo» é aquilo que Eduardo e Jayme propõem vender, utilizando a sua experiência e «a mesma solidez estratégica» que já aplicaram ao planeamento de campanhas publicitárias». Uma missão que poderá até ser mais facilitada pelo tipo de público que se pretende atingir.

«O mercado de massas é mais heterogéneo, enquanto que os decisores empresariais são um grupo mais homogéneo, com interesses e preocupações semelhantes.»

Quem são então os potenciais clientes da Hamlet? A resposta da empresa é: «Todos». Desde as empresas mais focadas em business-to-business, até mesmo àquelas cuja tónica é business-to-consumer. Exemplos? A Hamlet já tem como cliente a Snock, uma empresa alimentar que produz directamente para o consumidor.

Por que é que eles precisam da Hamlet? «É uma empresa que ainda não está na fase de comunicação de massas. Está antes na fase de conquista dos canais de distribuição.» E é para eles que a Hamlet os ajuda a comunicar.

Outro cliente que ilustra o âmbito de actuação da Hamlet é a Novabase. Esta tecnológica está a servir-se do know how publicitário de Eduardo e de Jayme para comunicar com o seu público interno. Jayme Kopke explica que a utilização de suportes de comunicação adequados pode ser muito útil à motivação de uma equipa de força de vendas, por exemplo.

Definir os alvos

Aquilo que os fundadores da Hamlet esperam transmitir aos seus clientes é um conceito de definição de prioridades e também de clarificação do público-alvo.

«Os clientes podem passar a encarar a sua forma de comunicar sob uma nova perspectiva e perceber, por exemplo, que o recurso a mass media é, muitas vezes, desproporcionado.»

Conhecendo a realidade do mercado, os dois sócios acreditam que os seus clientes serão as empresas médias com necessidades de comunicação muito específicas, mas também as empresas grandes que já são anunciantes. E vão mais longe: «Os grandes anunciantes esquecem-se muitas vezes de algumas áreas dentro da sua empresa que também comunicam com o exterior ou com o público interno. Elas também devem ter uma comunicação profissionalizada».

Se tudo correr como Eduardo e Jayme planeiam e se a Hamlet também provar do seu próprio remédio e souber comunicar com os clientes, deverá conseguir facturar 250 mil euros até ao final do ano.

Será que o mercado está desperto para a «publicidade» entre empresas? Ou, como explica Eduardo, para a importância da «teatralidade das relações empresariais» ? É isso que Hamlet vai descobrir e daí também o seu nome «teatral».

“Recorrer a mass media pode ser desproporcional face ao alvo, além de deixar de lado públicos importantes”

Jayme Kopke e Eduardo Storino regressaram, juntos, ao marketing nacional, desta vez na área da comunicação entre empresas. “Uma lacuna que havia no mercado”, sobre a qual fundaram a Hamlet parodiando a célebre frase ’2B or not 2B’.

Segundo confirmou Jayme Kopke ao M&P, o novo projecto conta já com a Novabase, a empresa de sanduíches embaladas Snock, Secret Places e a Glavis, empresa de comercialização de implantes dentários com actuação no mercado ibérico, como clientes, e espera para o primeiro ano uma facturação na ordem dos 250 mil euros.

O ex-director criativo de agências como a Wunderman, a Strat ou a Leo Burnett salientou não querer estender o seu portfolio além das oito a dez empresas, já que se pretende privilegiar uma relação de ‘costumer intimacy’.

A Hamlet recorre a cerca de 15 parceiros externos, desde freelancers a designers, empresas de soluções de internet e relações públicas. A explicação para o recurso a outsourcing prende-se com um objectivo de “crescer em negócios mas não em estrutura”, disse ainda o responsável pela agência de comunicação entre empresas.

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