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Desta vez é o Turismo dos Açores. Segundo o Meios & Publicidade, das 11 agências em concurso, 11 foram excluídas, por apresentarem alguma inconformidade com o Caderno de Encargos. Como parecem ser todas agências altamente profissionais, com larga experiência nestas disputas, digam lá se não é uma grande coincidência todas terem lido mal ou tratado com descaso os detalhes do dito caderno de encargos. Imagino mesmo que, com o mercado como está, todas terão investido uma extravagância de tempo e recursos para tentar abocanhar os 200 mil euros da criatividade e, quem sabe, algum naquinho dos 800 mil de produção e dos 29 milhões de media.

E todo este esforço, multiplicado por 11, para quê? Para o júri placidamente deitar tudo no lixo e ponderar, como solução, “a adjudicação directa do investimento de 30 milhões de euros na produção turística dos Açores”.

Um desfecho tão incompreensível poderia pelo menos ter uma utilidade. No próximo concurso do género – com tantos participantes que o resultado é uma lotaria, sem fees de rejeição e com cadernos de encargos armadilhados – poderiam recordar mais esta inglória experiência e não se prestar ao papel habitual. Mas, cheira-me, é precisamente o contrário que vai voltar a acontecer.

O problema é que as grandes empresas não têm apenas grandes budgets. Têm também pequenos budgets – para projectos que os seus responsáveis consideram de grande importância, mas que não conseguem convencer a administração a financiar como deve ser. E quem diz pequenos budgets, diz às vezes budget nenhum.

O que fazem, então, nas grandes empresas, os responsáveis destes projectos órfãos? Pessoalmente já vi alguns gestores espernearem um pouco, e depois, conformados, cruzarem os braços. OK, não temos budget, fazemos um cartazito e um folheto e já está. Nada de estratégia online. Nada de vídeo. Nada de ambição. No money, no fun.

Entretanto, pelo mundo todo, pequenas, mesmo pequeníssimas empresas confrontam-se todos os dias com o mesmo problema e dão-lhe uma resposta totalmente diferente. Desde quando a falta de dinheiro impediu alguém de abrir uma conta no twitter e usá-la para promover os seus serviços? Desde quando é preciso um budget milionário para criar um blog, um canal no youtube ou uma página no facebook e a partir dela arregimentar uma legião de fãs?

Haverá com certeza excepções, mas a forma típica de pensar a comunicação nas grandes empresas é a mesma de há 10 ou 15 anos. Dêem-me cá o meu budget e eu começo a pensar onde gastá-lo. Sem dinheiro fico confuso, não sei muito bem em que hei de pensar. Não tenho equipa, só uns estagiários que nem sabem o que é um plano de meios (embora até me pudessem dar umas aulas de social media, que é coisa que sei que existe mas é tipo um passatempo, não?).

Pouco importa se nestes 10 ou 15 anos o mundo já mudou várias vezes. Na verdade, é bem mais fácil mudar o mundo do que a cabeça de muitos gestores.

Jayme Kopke

Ao contrário do que pensa muita gente boa, especialmente entre os anunciantes, não é necessário que a comunicação de marketing seja “positiva” ou “agradável”. Às vezes é precisamente o contrário que vai funcionar. Como demonstra este trabalho brilhante da Ogilvy de São Paulo.

Jayme Kopke

“Once upon a time, jayme, I used to bang out 6 or 7 articles a month for sundry marketing magazines around the world. Terrifying, eh?

Someone once asked me how I managed to find things to write about. “No problem,” I replied. “I just have to flick through any marketing publication and I’m bound to find something absurd or stupid to comment on.”

This came back to me when the other day I read with some amusement how a man who worked for me years ago had chosen a new agency for his big account.

Here’s what made me laugh.

1. The whole process took over six months.
2. It was a “five-way pitch”.
3. The agency he chose was staffed entirely by people he had worked with before.

Dr. Johnson said of sex that “the expense is damnable, the position is ridiculous, and the pleasure fleeting.”

This came to mind when considering this pitch, with three other thoughts.

First I wondered on what the criteria the agency was selected. It was hard to tell from what I read. It seemed that the winners had “the right mix of planning and creative skills” – and I should hope so.

I was at least glad that the usual reason – “personal chemistry” – didn’t creep in; after all, if you’ve worked with people already that should be no problem.

I also wondered: how did the people feel in the agencies that weren’t stuffed with this chap’s pals?

(By the way, jayme, don’t go running away with the idea that this is one of those sad sour grapes pieces – we work for this firm’s chief competitors, so my interest is purely professional).

The third thing I wondered was: how did this tortuous process affect what was going on in terms of marketing?

Just imagine all the meetings, the jargon-crammed documents written and read, the time spent seeing and discussing all the initial list of likely agencies before winnowing them down to a short list.

Then think of all the interminable presentations – which merge into one big blur of smiling faces and powerpoint shows, believe me. I imagine, too, that the people who tell you which agencies to see got their time and money.

What might all this money, time and energy have produced if devoted to marketing? Think about it.

And in the end, what has happened? An agency has been chosen on the basis of people knowing each other and an idea that sounds plausible enough to make them all think or hope will work.

STOP THE INSANITY

The one thing I’ll wager did not happen is the one thing that should have. The one thing – and the only thing – that matters.

It is insane to choose an agency for any other reason than results in a business where you live or die on them – which this one does.

For a lot less, and a lot quicker the client could have asked a few agencies to create some material to test – and paid them, too. By now he would have an agency – and something that worked.

But what will actually happen?

There will be another few months spent while they do all this with the chosen agency – without doing the intelligent thing – testing their work against others.

I hope (though not too earnestly) it works out for them all – because if not, the pleasure will indeed be fleeting – just like the tenure of the average marketing director.

And I have just explained the chief reason why. What’s more, what I’m talking about can be adapted to any kind of marketing, not just the direct kind.

An old friend of mine once worked for Charles Revson, the founder of Revlon. I asked him what Revson was like to work for.

“He was a nightmare” said my friend. “But I’ll tell you one thing. He tested everything – even the price.”

Best,

Drayton”

Jayme Kopke

“Boa tarde,

O EuSouCliente.com é uma nova plataforma online de relação entre consumidores e marcas.

(…) Reclamar, Sugerir e ser Fã. A internet em geral, e as redes sociais em particular, são cada vez mais usadas pelos consumidores como alternativa aos canais de reclamação tradiconais. É neste contexto que surge a plataforma EuSouCliente: Dando voz a todos os consumidores mas também espaço de resposta às marcas.

Ao fim de quatro semanas são já várias as interacções realizadas nesta nova plataforma, com destaque para a ZON que foi a empresa mais activa na utilização desse espaço dando seguimento a todas as reclamações e sugestões apresentadas.

Conheça o site (www.eusoucliente.com) e Divulgue a nova plataforma”.

Falando por mim, bem preciso de um canal para pelo menos descarregar o mau humor que às vezes me causam algumas grandes empresas de serviços e os seus call centers, particularmente na área das telecomunicações. Podem crer que vou usar o site.

Enquanto as pessoas aproveitam para sair da rotina e conhecer óptimas opções gourmet por um preço acessível, os restaurantes combatem a baixa temporada ao passo que ampliam o seu target – através de um menu promocional pré-estabelecido, incentivam a experimentação e adquirem novos clientes. Essa iniciativa internacional, que conta com mais de 100 cidades participantes ao redor do mundo, é um bom exemplo de como as empresas podem colaborar de forma a estimular o mercado colectivamente.

Bruna Gil